Chez knok-studios.com, nous avons apporté un soutien important à de nombreuses entreprises du secteur e-commerce, qui a connu une croissance remarquable au Vietnam au cours des dernières décennies.
Les données que nous avons recueillies indiquent que cette croissance est appelée à se poursuivre, même si le marché est aujourd’hui beaucoup plus mature et concurrentiel qu’il ne l’était il y a quelques années.
En 2026, le Vietnam dispose désormais d’un écosystème e-commerce particulièrement dynamique, porté par les marketplaces, le social commerce, le livestream shopping et la digitalisation rapide des entreprises et des consommateurs.
Vietnam : l’un des marchés e-commerce les plus dynamiques d’Asie du Sud-Est
En 2023, le Vietnam s’était déjà hissé parmi les pays affichant les plus fortes croissances du commerce électronique dans le monde, avec une progression de 25 % du marché B2C selon les données de Metric.vn.
Cette dynamique ne s’est pas arrêtée depuis.
En 2025, le marché vietnamien du commerce électronique a atteint environ 31 milliards de dollars, soit une croissance de 25,5 % sur un an. Le e-commerce représente désormais une composante importante du commerce de détail vietnamien et continue de progresser à un rythme supérieur à celui de nombreux marchés plus matures.
Les données disponibles pour 2026 confirment cette tendance.
Au premier trimestre 2026, les ventes réalisées sur les quatre principales plateformes e-commerce suivies par Metric — Shopee, TikTok Shop, Lazada et Tiki — ont atteint 148,6 trillions de VND, soit une progression de 46,6 % par rapport au premier trimestre 2025. Le nombre de produits vendus a atteint 1,14 milliard sur la période.
Le marché continue donc de progresser rapidement, mais sa structure évolue également. L’époque où il suffisait d’ouvrir une boutique sur une marketplace pour profiter automatiquement de la croissance du marché est révolue.
Comment expliquer cette croissance du commerce électronique au Vietnam ?
Cette expansion a été facilitée par la numérisation croissante de la société vietnamienne, accélérée par le COVID-19, qui a rendu les achats en ligne et leurs livraisons particulièrement accessibles.
La généralisation des smartphones, l’amélioration des infrastructures logistiques et le développement des paiements numériques ont également contribué à rendre le commerce en ligne beaucoup plus naturel pour les consommateurs vietnamiens.
De plus, la confiance envers les vendeurs et les plateformes d’achat transfrontalier a augmenté, en particulier pour les marchandises en provenance de Chine et d’autres marchés asiatiques, jouant également un rôle important dans cette tendance.
Il est toutefois important de souligner qu’une disparité géographique significative persiste. Une part importante des ventes en ligne reste concentrée dans les deux principaux pôles économiques du pays : Hanoï et Ho Chi Minh-Ville.
Selon les données de Metric portant sur 2025, ces deux villes concentraient à elles seules environ 83 % du chiffre d’affaires réalisé sur les quatre grandes plateformes e-commerce.
Les préférences des consommateurs vietnamiens
Qu’achètent exactement les consommateurs vietnamiens en ligne ?
Sur la base des rapports Metric sur le e-commerce en 2023, plusieurs tendances notables avaient déjà été identifiées.
- Les articles à prix bas ou moyen dominent le marché : les consommateurs montraient une préférence pour les produits accessibles, avec une forte sensibilité au prix.
- Les catégories beauté, maison et mode restent particulièrement importantes : ces secteurs figurent depuis plusieurs années parmi les piliers du e-commerce vietnamien.
- Le e-commerce s’étend à de nouveaux territoires : de nouvelles catégories attirent progressivement les consommateurs en ligne.
- La confiance des consommateurs augmente : les Vietnamiens achètent désormais en ligne des produits qui étaient traditionnellement achetés dans des magasins physiques.
- Le rapport qualité-prix reste déterminant : les promotions, les offres groupées et les prix compétitifs jouent un rôle important dans la décision d’achat.
Les données les plus récentes montrent que ces tendances ont largement perduré, tout en faisant apparaître de nouvelles évolutions.
Les produits à prix accessible restent les plus populaires
En 2025, les produits vendus entre 100 000 et 200 000 VND représentaient la tranche de prix la plus populaire, avec environ 25 % de la valeur des ventes réalisées sur les quatre grandes plateformes.
Cette forte concentration sur les produits abordables ne signifie toutefois pas que les Vietnamiens refusent les achats plus coûteux. Au contraire, la confiance envers le commerce en ligne progresse et certaines catégories traditionnellement associées aux magasins physiques réalisent désormais des volumes importants en ligne.
La beauté, la maison et la mode féminine dominent toujours
En 2025, les catégories Beauty, Home & Living et Women’s Fashion figuraient toujours parmi les catégories les plus importantes du marché.
La beauté était même la première catégorie sur les quatre grandes plateformes, représentant environ 29,5 % des ventes, pour un chiffre d’affaires supérieur à 74,4 trillions de VND.
La maison et l’équipement du quotidien représentaient environ 56,7 trillions de VND, tandis que la mode féminine atteignait environ 54,5 trillions de VND.
Les consommateurs deviennent plus exigeants
La croissance du e-commerce ne signifie pas que les consommateurs achètent aveuglément en ligne.
Le prix reste évidemment important, mais les acheteurs accordent également de l’importance à :
- la réputation du vendeur ;
- les avis clients ;
- l’authenticité des produits ;
- la qualité des photos et vidéos ;
- la rapidité de livraison ;
- les conditions de retour ;
- les promotions et avantages proposés.
Pour une marque, cela signifie que la simple présence sur une marketplace ne suffit plus. L’expérience proposée avant, pendant et après l’achat devient un véritable facteur de différenciation.
Shopee et TikTok Shop : le nouveau duopole du e-commerce vietnamien
En 2023, le paysage vietnamien du e-commerce était encore largement présenté comme un marché dominé par cinq grandes plateformes : Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop et Sendo.
En 2026, le marché s’est considérablement concentré autour de Shopee et TikTok Shop.
Pour ceux qui ne sont pas familiers avec le paysage du commerce électronique asiatique, il est crucial de comprendre que ces sites ne commercialisent généralement pas leurs propres produits. Ils agissent plutôt comme des plateformes permettant aux entreprises indépendantes de créer leurs boutiques en ligne et de vendre directement aux consommateurs.
En 2023, les cinq grandes plateformes avaient collectivement généré 232,13 trillions de VND de chiffre d’affaires et vendu environ 2,2 milliards de produits.
En 2025, les quatre grandes plateformes suivies par Metric — Shopee, TikTok Shop, Lazada et Tiki — ont atteint 429,7 trillions de VND de GMV, soit une progression de près de 34,8 % par rapport à 2024.
Mais le chiffre le plus révélateur concerne la répartition de ce marché.
Shopee reste numéro 1, mais TikTok Shop progresse très rapidement
En 2025, Shopee représentait environ 56 % du marché des quatre grandes plateformes, contre environ 41,3 % pour TikTok Shop.
À eux deux, les deux acteurs représentaient donc environ 97 % du GMV des quatre plateformes analysées.
L’évolution est particulièrement intéressante pour TikTok Shop. Sa part de marché était estimée à environ 29 % en 2024, contre plus de 41 % en 2025.
À l’inverse, Shopee reste largement leader mais voit son avance se réduire.
Lazada et Tiki ne représentaient plus ensemble qu’environ 3 % du marché en 2025.
Le paysage est donc passé d’un modèle de « Big 5 » à un duopole Shopee / TikTok Shop.
Pourquoi TikTok Shop a-t-il connu une telle progression ?
La particularité de TikTok Shop est d’avoir fusionné contenu, découverte de produits, influence et achat au sein d’une même expérience.
Traditionnellement, un consommateur identifiait un besoin, effectuait une recherche puis comparait différents produits avant d’acheter.
Avec le social commerce et le livestream shopping, le parcours peut être inversé : le consommateur découvre un produit dans une vidéo ou un live, s’y intéresse, consulte les commentaires et peut acheter immédiatement.
Cette logique explique en partie pourquoi TikTok Shop a réussi à prendre rapidement des parts de marché auprès d’un public jeune et particulièrement connecté.
L’e-commerce : un marché pouvant se révéler complexe pour les PME
Cette tendance générale reflète un changement rapide dans les habitudes des PME (petites et moyennes entreprises), qui adoptent de plus en plus un modèle de vente directe au consommateur (DTC) au lieu des canaux de vente au détail traditionnels via des distributeurs.
Cette évolution est largement motivée par le potentiel de marges bénéficiaires plus élevées. En vendant directement aux consommateurs, les entreprises peuvent théoriquement réduire leur dépendance aux intermédiaires traditionnels.
Cependant, cette transition n’est pas exempte de défis.
La concurrence s’est considérablement intensifiée
Le marché e-commerce vietnamien attire désormais un très grand nombre de vendeurs.
Au premier trimestre 2026, Metric recensait environ 490 900 boutiques ayant effectivement généré des commandes sur les quatre grandes plateformes.
Le nombre de vendeurs actifs ne progresse pourtant pas au même rythme que les ventes. En 2025, environ 601 800 boutiques étaient actives sur ces plateformes, soit une baisse de 7,4 % par rapport à la fin de 2024, alors même que le chiffre d’affaires progressait fortement.
Cette évolution est révélatrice : le marché continue de croître, mais les vendeurs les moins compétitifs sont progressivement filtrés.
Il ne suffit donc plus d’être présent sur Shopee ou TikTok Shop pour réussir. Les vendeurs doivent maîtriser leurs prix, leurs marges, leur publicité, leurs contenus, leur service client et leur capacité à convertir le trafic en ventes.
Les commissions ne représentent qu’une partie du coût
Les anciennes estimations selon lesquelles une marketplace serait simplement une alternative peu coûteuse aux distributeurs traditionnels doivent désormais être nuancées.
Le coût réel d’une vente peut inclure :
- les commissions de la plateforme ;
- les frais de transaction et de paiement ;
- les frais logistiques ;
- les subventions ou remises proposées aux clients ;
- les campagnes publicitaires ;
- les promotions et coupons ;
- les coûts liés aux retours et remboursements ;
- la production de contenus et de livestreams.
Le calcul de la rentabilité d’un canal e-commerce doit donc aller bien au-delà du simple taux de commission affiché par la plateforme.
Le marché devient également plus réglementé
Le développement rapide du commerce électronique s’accompagne d’un renforcement du cadre réglementaire vietnamien.
Elle clarifie notamment les responsabilités des plateformes e-commerce, les obligations liées à l’identification des vendeurs, le commerce électronique transfrontalier ainsi que les responsabilités associées aux ventes via les réseaux sociaux et au livestream shopping.
Pour les entreprises, cette évolution signifie que la professionnalisation du secteur ne concerne pas uniquement le marketing et les ventes : la conformité, la traçabilité et la transparence deviennent également des enjeux importants.
Marketplace ou propre site e-commerce : quelle stratégie choisir ?
Face à la domination de Shopee et TikTok Shop, une question revient régulièrement : est-il encore nécessaire de développer son propre site e-commerce ?
La réponse dépend évidemment du modèle économique, mais dans de nombreux cas, les marketplaces et le site propriétaire ne doivent pas être considérés comme des solutions concurrentes.
Les avantages des marketplaces
Les marketplaces permettent de bénéficier immédiatement d’une audience existante et d’une infrastructure déjà opérationnelle.
- Audience importante ;
- confiance déjà établie auprès des consommateurs ;
- paiement intégré ;
- logistique facilitée ;
- outils publicitaires intégrés ;
- mise en ligne relativement rapide.
Pour une nouvelle marque, une marketplace peut donc constituer un excellent moyen de tester un produit et de générer ses premières ventes.
Les limites des marketplaces
Le principal problème est la dépendance à la plateforme. Les règles, les commissions, les algorithmes, les fonctionnalités et les coûts publicitaires peuvent évoluer sans que le vendeur puisse réellement les contrôler.
La concurrence est également permanente : votre produit peut apparaître à quelques pixels d’une dizaine de concurrents proposant des produits similaires.
Enfin, une marketplace limite généralement votre capacité à contrôler entièrement l’expérience de marque et la relation avec vos clients.
Pourquoi avoir son propre site e-commerce ?
Développer un site e-commerce propriétaire permet au contraire de contrôler l’intégralité de l’expérience.
Vous pouvez travailler :
- votre identité de marque ;
- votre UX/UI ;
- votre référencement naturel ;
- vos campagnes publicitaires ;
- votre stratégie CRM ;
- vos emails marketing ;
- vos programmes de fidélité ;
- vos données clients ;
- vos stratégies de remarketing.
Un site propriétaire permet également de construire un actif numérique qui vous appartient réellement.
La stratégie la plus intéressante pour de nombreuses PME peut donc être :
Marketplace pour acquérir des clients et générer des ventes + site e-commerce propriétaire pour construire la marque, fidéliser et développer une relation directe avec les consommateurs.
Marketing digital, social commerce et IA dans l’e-commerce
Dans le paysage de plus en plus concurrentiel de l’e-commerce, les entreprises ne peuvent pas se permettre de négliger leur stratégie de marketing numérique.
Cette stratégie peut inclure plusieurs leviers complémentaires.
Le développement d’un propre site web et le SEO
À mesure que la concurrence dans les résultats de recherche sur les marketplaces devient plus intense, posséder un site e-commerce indépendant et optimisé pour les moteurs de recherche est devenu un moyen essentiel de réduire la dépendance vis-à-vis de ces plateformes.
Le SEO permet notamment de capter des internautes qui recherchent déjà une marque, un produit ou une solution, sans dépendre exclusivement de la publicité payante sur une marketplace.
Google Ads, Meta Ads et TikTok Ads
La maîtrise des outils d’analyse de données permet de conduire des campagnes publicitaires plus rentables sur Google, Facebook, Instagram ou TikTok.
Ces plateformes proposent aujourd’hui des outils de ciblage et d’optimisation de plus en plus sophistiqués, notamment grâce à l’intelligence artificielle.
Les entreprises capables de gérer efficacement leurs campagnes de SEM et de publicité en ligne peuvent ainsi générer du trafic qualifié tout au long du parcours d’achat.
Le social commerce et le livestream shopping
Le développement de TikTok Shop a accéléré l’adoption du social commerce au Vietnam.
La vidéo courte, les influenceurs, les créateurs de contenu et les livestreams permettent désormais de combiner découverte, démonstration, interaction et achat.
Pour certaines catégories de produits, notamment la beauté, la mode et les produits du quotidien, cette approche peut être particulièrement efficace.
Mais elle implique également de produire régulièrement du contenu et de comprendre les codes spécifiques de chaque plateforme.
L’intelligence artificielle dans l’e-commerce
L’IA commence également à intervenir à différents niveaux de la chaîne e-commerce.
Elle peut notamment aider les entreprises à :
- générer ou améliorer des descriptions de produits ;
- produire des variantes de contenus publicitaires ;
- analyser les comportements des clients ;
- personnaliser les recommandations ;
- automatiser une partie du service client ;
- analyser les avis et retours clients ;
- identifier des tendances dans les recherches et les ventes.
L’IA ne remplace toutefois pas une stratégie e-commerce cohérente. Elle devient surtout intéressante lorsqu’elle permet d’automatiser certaines tâches, d’améliorer l’expérience client ou de prendre de meilleures décisions à partir des données disponibles.
L’image de marque, l’objectif ultime
Construire une marque authentique demeure une stratégie essentielle pour assurer un succès durable dans le monde numérique.
Lorsque plusieurs milliers de vendeurs proposent des produits comparables, le prix ne peut pas être votre seul argument.
Une marque forte permet de développer la confiance, la préférence et la fidélité des consommateurs, tout en réduisant progressivement la dépendance aux promotions permanentes.
Les tendances à surveiller pour l’e-commerce vietnamien en 2026
Le marché vietnamien devrait continuer à évoluer rapidement au cours des prochaines années.
La domination de Shopee et TikTok Shop
Le duopole actuel devrait continuer à structurer le marché à court terme. La question sera surtout de savoir jusqu’où TikTok Shop peut continuer à réduire l’avance de Shopee.
La professionnalisation des vendeurs
La croissance du marché attire toujours de nouveaux vendeurs, mais la concurrence élimine progressivement les acteurs les moins compétitifs.
Les marques capables de travailler leur image, leur expérience client, leur logistique et leur rentabilité disposeront d’un avantage croissant.
Le social commerce
La frontière entre réseaux sociaux, contenu et commerce devrait continuer à disparaître.
Les consommateurs découvriront de plus en plus de produits directement à travers des vidéos, des créateurs et des livestreams.
La montée en puissance des données et de l’IA
Les entreprises capables de centraliser leurs données et d’utiliser efficacement l’IA disposeront d’un avantage pour comprendre leurs clients, automatiser certaines opérations et personnaliser leur communication.
Un cadre réglementaire plus structuré
La nouvelle réglementation vietnamienne devrait également contribuer à professionnaliser davantage le secteur, avec davantage d’exigences concernant l’identification des vendeurs, la transparence des plateformes, la protection des consommateurs et la responsabilité des différents acteurs.
FAQ : E-commerce au Vietnam
Quelle est la taille du marché e-commerce au Vietnam en 2026 ?
Le marché e-commerce vietnamien a atteint environ 31 milliards de dollars en 2025, selon les données communiquées par la Vietnam E-commerce and Digital Economy Agency. La dynamique reste très forte : au premier trimestre 2026, les ventes réalisées sur Shopee, TikTok Shop, Lazada et Tiki ont atteint 148,6 trillions de VND, soit une hausse de 46,6 % par rapport au premier trimestre 2025.
Quelles sont les principales plateformes e-commerce au Vietnam ?
Le marché est aujourd’hui très largement dominé par Shopee et TikTok Shop. Lazada et Tiki restent présents, mais leur part de marché est devenue beaucoup plus faible. En 2025, Shopee représentait environ 56 % du GMV des quatre principales plateformes, contre 41,3 % pour TikTok Shop.
Shopee ou TikTok Shop : quelle plateforme choisir ?
Les deux plateformes répondent à des logiques différentes. Shopee reste la première marketplace du pays et bénéficie d’une très forte audience et d’une expérience d’achat mature. TikTok Shop est particulièrement puissant pour la découverte de produits, le contenu vidéo, les créateurs et le livestream shopping.
Pour certaines marques, être présent sur les deux plateformes peut être pertinent. Le choix dépend toutefois du produit, du public cible, de la stratégie de contenu et des marges disponibles.
Est-il nécessaire d’avoir son propre site e-commerce au Vietnam ?
Ce n’est pas obligatoire pour vendre en ligne, mais cela peut être particulièrement intéressant pour construire une marque sur le long terme. Un site propriétaire permet de contrôler l’expérience utilisateur, le référencement naturel, la collecte de données, le CRM, les campagnes marketing et la fidélisation.
Pour de nombreuses entreprises, la meilleure stratégie consiste à utiliser les marketplaces pour acquérir des clients tout en développant progressivement leur propre canal de vente.
Les consommateurs vietnamiens achètent-ils principalement sur mobile ?
Le smartphone joue un rôle central dans les habitudes numériques des consommateurs vietnamiens. Les expériences e-commerce doivent donc être pensées en priorité pour les appareils mobiles, avec une navigation simple, des pages rapides, des visuels adaptés et un processus de paiement fluide.
Quelles sont les catégories de produits les plus populaires au Vietnam ?
En 2025, les catégories Beauty, Home & Living et Women’s Fashion figuraient parmi les plus importantes sur les grandes plateformes. La beauté représentait notamment environ 29,5 % des ventes réalisées sur les quatre principales plateformes.
Le marché e-commerce vietnamien est-il intéressant pour une PME étrangère ?
Le Vietnam offre des opportunités importantes, mais entrer sur le marché nécessite une bonne compréhension des consommateurs, des plateformes, de la réglementation, de la logistique et du marketing local.
Une entreprise étrangère doit également déterminer si elle souhaite vendre via une marketplace, développer son propre site e-commerce ou combiner les deux approches.
Une entreprise étrangère peut-elle vendre en ligne au Vietnam ?
Oui, mais les obligations dépendent notamment de la structure de l’entreprise, du type de produits commercialisés, du modèle de vente et de l’origine des marchandises.
Le cadre réglementaire vietnamien du e-commerce a évolué en 2026 avec l’entrée en vigueur de la nouvelle loi sur le commerce électronique et de ses textes d’application. Les entreprises étrangères doivent donc vérifier les obligations qui s’appliquent précisément à leur situation avant de lancer leur activité.
Quel CMS utiliser pour créer un site e-commerce au Vietnam ?
Il n’existe pas une solution unique adaptée à toutes les entreprises.
WooCommerce peut être particulièrement intéressant pour les entreprises qui souhaitent bénéficier de la flexibilité de WordPress et d’un contrôle important sur leur site.
Shopify constitue une solution plus intégrée et peut être particulièrement adaptée aux entreprises qui souhaitent lancer rapidement une boutique et limiter la complexité technique.
Le choix dépend notamment du catalogue, du nombre de produits, des moyens de paiement, des besoins en intégrations, de la stratégie SEO et du niveau de personnalisation recherché.
Conclusion : comment réussir dans l’e-commerce au Vietnam en 2026 ?
Le marché e-commerce vietnamien n’a jamais été aussi important, mais il n’a jamais été aussi concurrentiel.
Les chiffres montrent une croissance impressionnante : le marché global atteint désormais plusieurs dizaines de milliards de dollars et les principales marketplaces continuent d’enregistrer des progressions à deux chiffres.
Mais cette croissance ne signifie pas que toutes les entreprises en profitent automatiquement.
La domination de Shopee et TikTok Shop, la multiplication des vendeurs, l’augmentation des coûts marketing et le renforcement de la réglementation rendent le marché progressivement plus professionnel.
Pour une PME ou une marque souhaitant se développer au Vietnam, l’enjeu n’est donc plus simplement de vendre en ligne. Il s’agit de construire une véritable stratégie e-commerce combinant marketplace, site propriétaire, UX/UI, SEO, publicité, contenu, CRM et branding.
Chez Knok Studios, nous accompagnons les entreprises dans la conception, le développement et la promotion de leurs projets e-commerce au Vietnam et à l’international.
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