Vous avez sans doute vu passer des articles affirmant que les newsletters et l’email-marketing reviennent en force.
Chez knok-studios.com, nous voyons les choses un peu différemment.
En réalité, ces stratégies n’ont jamais vraiment disparu ; elles ont simplement été éclipsées temporairement par l’engouement pour les réseaux sociaux.
Dans notre agence, nous avons toujours mis l’accent auprès de nos clients sur l’importance d’une stratégie solide d’email marketing, en leur proposant des solutions concrètes. Bien que notre siège soit basé à Ho Chi Minh Ville, au Vietnam, les recommandations de cet article restent pertinentes pour des entreprises du monde entier.
Pourquoi avoir une stratégie d’email-marketing est un impératif
1. Ça convertit
« Personne n’ouvre les emails promotionnels, de toute façon. » C’est une remarque que nous entendons souvent de la part de nos clients, mais elle est tout simplement fausse.
Voici quelques chiffres qui confirment ce que nous avons aussi constaté auprès les clients de notre agence :
- Le taux d’ouverture moyen se situe entre 30 % et 40 % (ce qui est loin de « personne » !).
- Le CTR (c’est-à-dire les clics sur le Call to Action inclus dans l’email), parmi ceux qui ont reçu l’email (même s’ils ne l’ont pas ouvert) se situe entre 3 % et 5 %. Cela peut paraître faible, mais ne vous y trompez pas : un clic sur un Call to Action mène souvent à une vente directe ou à un lead hautement qualifié !
2. Ça « scale » facilement.
De nombreuses solutions semblent satisfaisantes en phase de test, mais deviennent souvent compliquées à déployer à grande échelle. Ce n’est pas le cas de l’emailing. D’ailleurs, les fournisseurs de services d’emailing proposent généralement des paliers de tarification. Bien que le coût global augmente avec le volume d’envois, le coût par email diminue.
3. Vous possédez et contrôlez votre audience
C’est une distinction essentielle par rapport aux réseaux sociaux. Avec l’email, vous avez le contrôle total sur la façon dont votre message atteint votre audience – sans dépendre d’un algorithme susceptible de changer à tout moment.
Il est vrai que l’email ne possède pas le potentiel viral des réseaux sociaux. Cependant, nous avons constaté que, parmi nos clients, rares sont ceux qui parviennent réellement à atteindre leur base de clients de manière organique, sans budget publicitaire via les réseaux sociaux.
Etude de cas: ORCA Retail
« Cela semble compliqué ». « C’est un projet à long terme ; nous le ferons lorsque nous aurons plus de temps et de budget.
Ce sont là des réponses courantes que nous entendons de la part de nos clients lorsque nous évoquons l’idée de mettre en œuvre une stratégie d’emailing. Mais ce n’est pas la réalité. Pour la plupart des entreprises, il est possible de mettre en œuvre des actions simples qui génèrent un retour sur investissement élevé.
Prenons l’exemple d’ORCA Retail, une entreprise qui vend en ligne des tissus pour la réparation de bateaux. Nous avons mis en place deux séquences d’e-mails simples et bien conçues dans leur processus de vente :
- L’une ciblait les clients qui avaient abandonné un panier en ligne plein.
- L’autre relançait les clients qui avaient déjà effectué un achat, en leur proposant des articles complémentaires.
Résultat ? Ces deux séquences d’e-mails génèrent désormais 25 % du chiffre d’affaires en ligne de l’entreprise ! Oui, vous avez bien lu, deux séquences d’e-mails seulement ont permis d’augmenter les ventes de 25 %.
Vous avez besoin d’un expert ? N’hésitez pas à nous contacter si vous avez une campagne d’emailing en cours qui a besoin d’être améliorée ou si vous cherchez à mettre en place une toute nouvelle campagne.
Maintenant que nous avons expliqué pourquoi vous avez besoin d’une stratégie d’e-mail marketing et à quel point elle peut être efficace, passons à l’aspect pratique.
Voici ce que notre agence recommande à tous ceux qui souhaitent lancer ou améliorer leurs campagnes.
À faire : Les pratiques recommandées en matière d’e-mail marketing
1. Personnalisez et segmentez votre contenu
En matière d’e-mail marketing, il n’existe pas de solution universelle. Les clients réagissent mieux à un contenu qu’ils trouvent pertinent. Veillez donc à segmenter vos envois en fonction du comportement, de l’historique d’achat ou des données démographiques de vos destinataires.
Soyons clairs : il ne s’agit pas d’uniquement ajouter le nom du destinataire dans l’en-tête ou la première ligne de l’e-mail.
En réalité, des données intéressantes fournies par GetResponse montrent que ce type de personnalisation peut parfois nuire aux entreprises. Selon leurs conclusions, le taux d’ouverture des e-mails avec un titre non personnalisé est plus élevé que celui des e-mails avec un titre personnalisé (41,87 % contre 35,78 %). Cette différence se reflète également dans le taux de clics (CTR).
L’essentiel est donc d’envoyer un message aussi pertinent que possible à votre destinataire en fonction des données dont vous disposez sur lui. Vous ne vous adresseriez pas à une personne qui n’a jamais acheté chez vous de la même manière qu’à un client fidèle, n’est-ce pas ?
2. Optimisez pour le mobile
Voici une statistique simple : environ la moitié des e-mails sont ouverts sur des appareils mobiles. Si vos e-mails ne sont pas optimisés pour les écrans plus petits, vous risquez de perdre une part importante de votre audience.
C’est une erreur que nous observons souvent chez nos clients, car optimiser pour le mobile ne se limite pas à garantir que votre contenu s’affiche correctement.
Lors de l’optimisation de vos e-mails pour le mobile, vérifiez les points suivants :
- Gardez votre texte concis et clair, car les utilisateurs mobiles ont tendance à avoir une attention plus courte.
- Veillez à ce que vos calls to action (CTAs) soient facilement accessibles et cliquables sur mobile.
- Assurez-vous que les landing pages liées à vos CTAs soient également bien optimisées pour le mobile !
3. Soignez l’objet de votre mail et utilisez à la fois les en-têtes et le BIMI
Votre ligne d’objet est la porte d’entrée de votre e-mail. Elle doit être claire, convaincante et honnête. Nous insistons sur l’honnêteté car si vous incitez quelqu’un à ouvrir votre e-mail sans tenir vos promesses, vos chances de le voir cliquer sur votre CTA tomberont probablement à zéro.
Voici maintenant deux autres éléments auxquels vous ne prêtez peut-être pas attention :
- L’en-tête : Il s’agit du texte situé à droite de la ligne d’objet, qui donne un bref aperçu de l’e-mail. Il n’est pas nécessairement être le premier texte de l’e-mail : vous pouvez le personnaliser pour obtenir de meilleurs résultats. Selon une étude réalisée en 2023 par GetResponse, les personnes qui utilisent ces en-têtes voient leur taux d’ouverture moyen (44,67 % contre 39,28 %) et leur taux de clics (4,54 % contre 3,67 %) augmenter.
- BIMI (Brand Indicators for Message Identification) : Il s’agit tout simplement du logo placé à côté du nom de l’expéditeur du courrier électronique. Il permet aux expéditeurs de confiance de contrôler la façon dont leur marque est représentée dans les services de messagerie. De plus en plus de fournisseurs de boîtes aux lettres, comme Yahoo et Gmail, ont adopté cette norme, et le processus d’installation n’est pas trop compliqué. Si vous ne vous êtes pas encore penché sur la question, vous devriez le faire.
4. Incluez un CTA (Call to Action) clair
Ne laissez pas vos lecteurs deviner ce que vous attendez d’eux. Chaque email doit avoir un objectif précis, et votre CTA doit guider clairement vos destinataires vers cet objectif – qu’il s’agisse d’un achat, de la lecture d’un article de blog, ou de l’inscription à un événement. Rendez-le visible et direct !
Vous avez peut-être remarqué que nous avons utilisé le mot objectif au singulier. Et ce n’est pas un hasard ! Évitez de multiplier les CTAs dans un même email (1 ou 2 maximum).
Autre point crucial : assurez-vous que vos emails redirigent vos clients vers des landing pages optimisées, conçues pour convertir ces visites. Évitez de simplement les envoyer sur la page d’accueil de votre site en espérant qu’ils navigueront d’eux-mêmes jusqu’à l’objectif recherché.
Enfin, nous rappelons souvent à nos clients que le seul indicateur vraiment important dans une campagne marketing, c’est le chiffre d’affaires généré. Les données comme les taux d’ouverture et de clic ne sont que des outils pour identifier des améliorations potentielles ou des problèmes de conversion – ils ne sont pas une fin en soi !
5. Collectez des données et faites de l’A/B Testing
Cet article repose sur des bonnes pratiques applicables à la plupart des entreprises. Mais cela ne signifie pas que nous croyons à une solution unique pour tous. Votre audience est unique, et il est essentiel de comprendre ce qui fonctionne le mieux pour elle.
Au-delà de la collecte de données, la seule véritable façon de le découvrir est de faire de l’A/B Testing. L’un des grands avantages du marketing par email, c’est que la plupart des fournisseurs proposent des outils dédiés pour cela. Testez différents objets d’email, emplacements de CTA, visuels et même horaires d’envoi pour découvrir ce qui résonne le mieux auprès de vos lecteurs.
6. Offrez de la valeur !
S’il fallait ne retenir qu’une seule recommandation de cet article, ce serait celle-ci :
Chaque email que vous envoyez doit apporter de la valeur à votre destinataire – que ce soit une offre spéciale, un contenu utile, ou un accès exclusif à quelque chose qui compte pour lui.
Il ne s’agit pas simplement de donner à vos clients une raison d’ouvrir votre prochain email, mais de générer des conversions, car c’est cela qui compte vraiment. Les destinataires cliqueront sur votre CTA uniquement s’ils croient en la promesse suggérée. Votre email doit prouver que vous êtes capable d’apporter cette valeur.
À ÉVITER : Quand il ne faut pas cliquer sur « Envoyer » !
On aurait pu intituler cette section : « On vous aura prévenu ! »
1. Acheter une liste d’emails et envoyer des messages à des personnes qui n’ont rien demandé
Envoyer des emails à des destinataires n’ayant pas donné un accord préalable est non seulement inefficace (quel taux de clics espérez-vous, en supposant que votre email ne finisse pas dans les spams ?), mais cela peut également nuire à votre entreprise.
Petit rappel : cette pratique enfreint la législation américaine (CAN-SPAM Act) et européenne (RGPD).
De plus, votre serveur mail risque de se retrouver sur une liste noire. Les fournisseurs de services d’email utilisent des systèmes pour détecter et bloquer les spams. En cas de récidive, votre adresse email ou IP pourrait être blacklistée, empêchant purement et simplement vos messages d’atteindre leurs destinataires.
Assurez-vous donc toujours que votre liste est composée uniquement de personnes qui ont choisi de s’inscrire et souhaitent réellement recevoir vos emails.
2. Abuser des images
Même si l’idée d’insérer beaucoup d’images dans vos campagnes email est séduisante, tous les clients de messagerie ne les affichent pas correctement. Bien souvent, les destinataires devront d’abord confirmer s’ils souhaitent les afficher.
Pour vous assurer que tout le monde puisse interagir avec votre contenu, optez pour un design simple et privilégiez des éléments textuels pour les points clés et les CTA.
3. Spammer votre audience
La fréquence d’envoi est un paramètre important. Envoyer trop d’emails peut submerger vos abonnés et entraîner un taux de désabonnement plus élevé. L’enquête GetResponse mentionnée précédemment recommande de s’en tenir à 1 ou 2 courriels par semaine pour obtenir des taux d’ouverture et des CTR optimaux.
4. Ne pas insérer une option de désabonnement
Proposez toujours un moyen simple pour vos abonnés de se désabonner. Ce n’est pas seulement une bonne pratique – c’est une obligation légale dans de nombreux pays. De plus, si certaines personnes ne souhaitent plus recevoir vos emails, les forcer à rester sur votre liste ne vous apportera aucun avantage sur le long terme.
5. Ne négligez pas vos paramètres DMARC/DKIM
Cela pourrait avoir un impact sérieux sur la délivrabilité de vos emails ! Récemment, Yahoo et Google ont renforcé leur sécurité de leur services mails en appliquant des exigences plus strictes en matière de DMARC (Domain-based Message Authentication) et de DKIM (DomainKeys Identified Mail).
Pour éviter que vos emails ne soient marqués comme spam ou rejetés, assurez-vous que les configurations DMARC/DKIM de votre domaine sont à jour et conformes à leurs dernières normes de sécurité.
6. Faire passer votre email pour un spam
Vous avez peut-être de bonnes intentions, mais certaines pratiques peuvent faire ressembler votre email à un spam :
- Utiliser des images contenant du texte.
- Ne pas optimiser vos images ou la taille de votre email, le rendre trop volumineux (de nombreux emails de phishing contiennent des pièces jointes lourdes).
- Inclure des mots-clés typiquement liés aux campagnes de spam (par exemple, « Viagra », « Casino », etc.).
7. Plateformes d’emailing: Nos recommandations pour débuter
Si vous avez besoin d’un coup de pouce pour démarrer, nous vous recommandons deux plateformes que nous utilisons avec succès avec certains de nos clients :
- Mailchimp
- Brevo (anciennement Sendinblue)
Bien sûr, de nombreuses autres options existent selon vos besoins spécifiques. N’hésitez pas à nous contacter, que ce soit pour améliorer une campagne d’email marketing existante ou pour en lancer une toute nouvelle.
Chez Knok-Studios, nous adoptons une approche globale pour comprendre les besoins de nos clients. Nous pouvons vous accompagner non seulement sur le contenu de votre newsletter, mais aussi sur l’ensemble de votre funnel de conversion (landing pages, sites web, etc.).
